¿Qué es el valor?

Ante la variedad de problemas que existen con relación al precio y el importante numero de lineas que contiene, evidentemente algunos autores han sido prácticos y han encontrado una solución: fijar su precio de venta en relación a sus costos. Lo anterior tiene sus ventajas, pero la cantidad de utilidades perdidas equivale a una diferencia -lo que los clientes realmente pagan y lo que estaban dispuestos a pagar- y eso en ocasiones es mas que mucho y literalmente gigantesco.

Es importante conocer aspectos que tiene el producto para el consumidor, y para ello es de suma importancia hacer distinción entre valor percibido y valor potencial.

El valor percibido es aquel que el comprador reconoce del producto o servicio en el momento, y el valor potencial es aquel que tendría el producto para un comprador convenientemente educado sobre la forma en la que lo ve y utiliza.

Por otra parte, un producto puede tener diferentes valores de percepción, dependiendo del grupo de consumidores o segmentos de mercado a los que se tenga acceso. Estos grupos asignan diferentes valores a los distintos elementos que construyen el conjunto de atributos de un producto o servicio.

Para efectos de una explicación practica, imaginemos un usuario de tuberías para oleoductos destinados a la conducción subterránea de fluidos. Este cliente valorara mucho la calidad percibida a priori, ya que el costo de reposición de una tubería defectuosa puede ser mucho mayor que el costo del mismo oleoducto. En este caso, el precio pasa a segundo termino. En cambio, un usuario del mismo tipo de tuberías para la conducción por superficie será menos sensible a la calidad y mucho mas al precio, aceptando los riesgos a priori a cambio de una mayor economía en el momento de la compra, claro, esto si no esta sujeto a una reglamentación legal que lo obstaculice a tomar decisiones basadas mas en precio que en calidad.

Las variables determinantes del valor son:

• La utilidad de los diversos atributos del producto para el comprador potencial.
• Las opciones que posee el comprador, de las cuales tiene conocimiento, incluyendo por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, así como la opción simplemente de no comprar.
• El grado en que el comprador percibe el precio en si mismo, así como una medida o indicio del valor del producto.