La determinación del precio de un producto es una de las tareas mas complejas del marketing, pues la construcción de modelos no garantiza el comportamiento real del consumidor. El valor que el cliente otorgue al producto representara el techo máximo al que se puede vender, mientras que los costos relevantes determinaran el nivel mínimo para que la empresa se mantenga en el mercado. La competencia, que exige un esfuerzo de diferenciación del producto para asegurar la clientela, así como las restricciones legales, son elementos básicos del precio.
La fijación de precios puede desarrollarse con éxito si se toma en cuenta lo siguiente:
- Poner en marcha un sistema de información que cuantifique con rapidez las variaciones en los costos fijos y variables para las diferentes lineas de productos o servicios.
- Soportar las decisiones de fijación de precios en una información amplia y veraz de la situación del mercado.
- Registrar cuidadosamente los cambios de comportamiento, tanto de la competencia como de los clientes, cuando se produzcan sucesivos cambios de precios.
- tomar decisiones sobre precios a nivel central, sin delegarlas a las sucursales existentes. el control centralizado de los precios de los precios es un elemento crucial para poner en practica estrategias de precios.
- Modificar los precios solo como respuesta, prevista y planificada, a las condiciones del mercado y comportamiento de los competidores.
En general, cuanto menores sean las posibilidades de diferenciar un producto a través de sus propiedades físicas, tanto mas importante será diferenciarlo por medio del valor de sus servicios.
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